您好,歡迎光臨

中陶家居網

設為首頁 |加入收藏

尹虹:瓷磚企業去經銷商化是不明智的

出處:中陶家居網    發布日期:2019-10-19    作者:尹虹    責任編輯:潘培枝    瀏覽次數:851   

  10月18日下午, 第34屆佛山陶博會經銷商大會在華夏陶瓷博覽城陶博會開幕式現場(佛山國際會議展覽中心展館·主題活動A區)舉行。佛山市陶瓷行業協會秘書長、華南理工大學教授尹虹博士現場進行題為《瓷磚品牌與經銷商》的主題演講,以下為現場演講實錄:

  尊敬的各位領導,各位經銷商朋友,非常榮幸有機會跟大家分享我對品牌和經銷商的一些看法,我是一個理工男,昨天我朋友說,你沒有賣瓷磚,憑什么在經銷商大會上發言,我說我會看,我看的不比經銷商少,我一年參加很多場活動,幾十年下來我也了解到很多。

  品牌是“品質+營銷力”,瓷磚的區域品牌更重要

  現在品牌越來越重要,但是瓷磚的品牌究竟有什么不一樣?品牌到底是什么東西?第一種觀念是品牌就是編故事,這是我親自在臺下看到營銷大伽講的,我不這么認同。另外一種說法是品牌就是知名度,央視上放廣告,像平時的酒類,廣告打多了就變成品牌,我覺得也不是。第三種說法是品牌就是高端大氣上檔次,奢華、昂貴,我覺得也不對。我覺得品牌真是一個好東西,做產品的喜歡品牌,因為形象好可以贏得可持續發展;做營銷的喜歡品牌,因為品牌利潤空間大;做策劃的喜歡品牌,因為可以編故事、講故事;做經銷商也喜歡品牌,因為操作空間大;甚至消費者也喜歡品牌,不同的消費者喜歡的品牌檔次不一樣,品質、服務以及可靠性很重要;政府也喜歡品牌,什么國家品牌戰略,什么馳名商標,中國名牌等。

  品牌是個好東西,人見人愛,花見花開。我覺得品牌就是品質+營銷力。

  瓷磚的品牌特點,首先瓷磚不是100%的終端產品,不像衣服買回來就能用,它有材料的屬性,但又不是100%的材料,他跟水泥和玻璃又有很大的差距,他有部分終端產品的特性,瓷磚產品是大眾消費品,幾乎家家戶戶都會用到,但是不屬于日常消費品。

  瓷磚品牌的認知度不高,產品使用后看不到品牌。衛浴的品牌是寫在臉上的,但是瓷磚,我們只能猜想它是什么品牌,因為瓷磚關注度不高,你不裝修的話什么品牌你都記不住。瓷磚品牌的關注度不高,集中度有限。瓷磚還有一個特點,他的區域品牌比它本身的品牌還重要。有朋友跟我說,為什么要做品牌?因為消費者相信品牌,迷戀品牌,甚至迷信品牌,所以奢侈品在中國是最有銷路的,消費者通過購買品牌買到質量、服務、放心,這是我們做品牌很重要的一個原因。

  品牌定位很重要,企業要培養能做品牌的經銷商

  我今天講兩個問題,一個是品牌和定位,一個是經銷商。

  我始終認為,阿瑪尼,古馳是品牌,佐丹奴是品牌,安踏也是品牌,在陶瓷行業至少有大眾品牌,高端品牌,奢華品牌,甚至是專一品牌,OEM品牌。不同的定位有不同的系統,做品牌經常既是一個系統,也是一個過程,這個過程可能是循序漸進,也可能是高舉高打,也可以是狂轟亂炸,品牌要有定位,瓷磚與衛浴,國內經銷商與進口瓷磚。

  國內有一家上市公司做衛浴的,他覺得我對瓷磚品牌比較熟,問我能否給點意見?我們的瓷磚應該怎么做?我說很簡單,你的衛浴空間這么大,為什么不叫你的衛浴經銷商賣瓷磚?他說不是,好像做衛浴的都沒有把瓷磚做好,我說你說對了,而且做瓷磚的沒有把衛浴做好,包括其他的幾個品牌,我就不說品牌名字了,這是為什么呢?我自己大概在4年前,東鵬在香港上市時,當時46個億的市值,衛浴接近2個億,這就是定位的問題,肯定買東鵬瓷磚的往往不看東鵬的衛浴,他看的是TOTO和科勒,在國內很多賣馬可波羅瓷磚的經銷商同時賣箭牌衛浴的,賣歐神諾陶瓷的同時賣法恩莎衛浴的,都賣得很好,因為這兩個產品的定位比較接近,這個就是定位的問題。

  第二是品牌和經銷商。

  我們在培訓,做品牌的系統,很多時候忽略了經銷商的系統,做品牌有一個重中之重是要做品牌的經銷商,定位搞好了,為什么不去找能做品牌的經銷商,現在能做品牌的經銷商是稀缺資源,怎么找得到?我說怎么找不到,可以的。我們開經銷商大會,企業老板出手很大方,奔馳寶馬,也有企業老板前十名獎北大MBA,做經銷商隊伍是要自身培訓和挖掘,不一定是挖別人的墻角,你是可以培養出好的經銷商的,這個是很重要的。

  品牌很多事情,包括品牌與廣告宣傳,我們都知道,很多企業在央視做廣告,是不是物有所值?我覺得真的不一定,上央視的瓷磚廣告至少有40、50個,可能還不止,我是瓷磚專業出身的,也只能記得4、5個,普通消費者就更加不記得了,這些廣告給誰看?包括產品創新,一個產品創新能為你的品牌帶來提升,產品質量是品牌的核心,很多企業卻國抽不合格,要拿幾百萬去公關。我們完全可以通過一些事件,或者是營造一些事件來做品牌,我們有一個品牌前幾年突然發力做電商,第二年雙11怎么做呢?第二年到了京東,馬上在京東做了第一名,老板在經銷商大會說,今年我們是在京東電商第一名。之前上海有人摔跤,佛山馬上就品牌跑出來做防滑瓷磚,沒有什么成本,沒有什么投入,所以瓷磚做品牌,推廣是很重要的。

  品牌無處不在,我們抓住機會,很多時候就是我們做品牌的時候。

  企業去經銷商化是不明智的

  講到第二個問題是瓷磚的經銷商,為什么這個時候講經銷商?這是佛山瓷磚這幾年的變化,2018年開始下滑,這種形勢是絕無僅有的,我們的瓷磚行業去年開始第一次下滑。

  看看房地產形勢,在這20年的發展過程中,2019年也是絕無僅有的,全部是負增長,更重要的是我們這個行業在當今時候發生了渠道的變化,精裝房在增長,整裝成為潮流,設計師經銷成為終端零售的一大部分,裝配式建筑很少用瓷磚,去年上半年我看了海鷗、惠達做整體衛浴,惠達整體衛浴基本不用瓷磚,我們回過頭來看一下經銷商,經銷商還有沒有機會?如果有?是去經銷商化還是轉型?

  經銷商有三次重大的危機,第一次危機發生在1999年,當時是百安居進入中國,我看到美國、歐洲、澳洲都是建材超市一統天下,當時經銷商沒有活路了,我要改做建材超市;第二次經銷商危機是在2014年,就是互聯網+剛開始,雙11風起云涌,這個時候提出了瓷磚也要做電商,經銷商又沒活路了,當時東鵬每次開董事會都要趕到香港去開,我跟老板說,電商我認為沒有機會,老板說是雞肋,怕電商起來了跟不上。最嚴重是去經銷商化思潮,就是在2018年出現了大量的精裝房,歐神諾2018年第一大客戶是碧桂園,占了60%,危機是客觀存在的,是一定存在的,危機是不可避免的,危機是市場調節的最佳手段。

  所以我們談的第一個問題是經銷商會消亡嗎?很多人認為經銷商會消亡,我看到現在很多品牌分公司在增長,我們國家是什么樣的國家,是一個關系的社會,一個企業能覆蓋全國嗎?你有這么多的關系嗎?房地產是不是我們瓷磚的工程集材主要方面?恒大、萬科、碧桂園,還有其他的,僅憑單一陶企業之力是無法壟斷全國營銷業務的。你看汽車、電器、服裝等行業經銷商會消亡嗎?不會。所以我認為瓷磚行業的經銷商是不可能滅亡的。

  去經銷商化是企業不明智的做法,在2014年的時候我有一個朋友做了一個瓷磚品牌,做得非常好,在行業那個領域他是做到第一的品牌,他跟我商量,想全部做電商,我說不行,如果全面推廣電商,你的經銷商會造反,他說我不怕。現在是2019年了,5年過去了,我覺得這個品牌已經被人淡忘了。品牌和經銷商是在一起的,所以大家不要忘記經銷商對品牌的重要性。我有看到一些企業悄悄地支持經銷商,去讓經銷商獲得最大的利潤,然后提升自己的品牌。我們去經銷商化有點像我們以前想消滅掉私有經濟,我認為去經銷商化,是沒有全局的概念,破壞了你自己的系統,以后一定會自食其果。

  經銷商必須轉型,縱向橫向提升發展

  我覺得合作雙贏、多贏是現代社會發展的動力,也是陶瓷企業做大做強的動力。目前這種情況下,經銷商必須要轉型,所以要提升,根據我參加的很多經銷商大會,我提了五個方面,經銷商要向品牌代理商轉型,這個還是比較空洞,但是經銷商無論怎么說都要介入工程集采,醫院、法院、學校,我們要跟地方的整裝公司進行密切的溝通,跟設計師營銷進行結合,設計師營銷是一種學問,很多朋友說是拿回扣,我不認為,一個設計公司兩個設計師就搞定了,因為軟件系統很方便,很多設計師看重的是自己的提升,而不在于一單兩單的回扣。

  經銷商要橫向發展,不要想著只做瓷磚,我們應該做泛家居的產品,我認為很多經銷商都可以代理瓷磚,不需要增加成本,讓你的營銷人員與施工方有更多的接觸,讓你的產品鋪貼得更好,你還可以從中獲取利潤,你何樂而不為?我們要做橫向的發展,同時經銷商要做縱向的發展,你要從設計、到施工,到軟裝,到維護一條龍要做,你要有自己的設計師,沒有的話也要有合作伙伴,如果沒有專門的施工隊,沒有也要有合作的施工隊。

  還有一個是農村市場非常大,但是經銷商要做好農村市場談何容易,他是一塊雞肋,不可能在每個村開一個店,有一家品牌做農村市場靠的是什么,很簡單,在村里找士多店的老板。還有一個農村市場跟城市市場是完全不一樣的,你在一線城市整裝鋪天蓋地,農村市場口碑最重要,誰家裝修大家都會看,覺得好都會買。而城市門對門都不認識,更不要說他家里鋪了什么瓷磚。

  總結

  總體來講,瓷磚行業是一個傳統的行業,雖然發生著巨大的變化,但是沒有其他材料可以代替瓷磚,只有瓷磚去代替其他材料,瓷磚行業仍然是一個高度分散的行業,個性分明的行業,未來20年在中國不可能形成寡頭,大家都有機會。瓷磚行業幾乎沒有國企和央企,是市場經濟主導的行業,你的競爭力就是你的實力,品牌創新就是瓷磚行業發展的永遠主題,精裝整裝深刻影響著瓷磚營銷,經銷商體系仍然是瓷磚營銷的主流體系,合作多贏是現代社會發展的動力,也是企業做大做強的動力。面對危機,危機是客觀存在的,不能回避的,如何面對危機?選擇比努力更重要,看清形勢,看準發展,比勤奮更重要,最重要面對危機時要去思考,到底怎么辦。

  滄海橫流,方顯出英雄本色,撼山易,撼經銷商難,謝謝大家。

 
上一篇:李作奇:與時俱進,構建新型市場渠道生態鏈
下一篇:侯定文:陶瓷行業的問題是市場發生結構性改變
分享按鈕
白小姐灵码救世报